Wertangebotsgenerator

Innovationen werden erst dann am Markt erfolgreich, wenn sie den Nutzen stiften, den der Kunde bereit ist, zu kaufen. Der Wertangebotsgenerator ist ein probates Instrument, Kundennutzen und Produktmerkmalsgestaltung in Einklang zu bringen und aus einem Produkt oder einer Dienstleistung ein echtes Wertangebot zu machen.

Den Wertangebotsgenerator setzen wir in Workshops ein, um zum einen die ideale Zielgruppe für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu definieren und zum anderen diejenigen Produktmerkmale herauszuarbeiten, die diese ideale Zielgruppe begeistern.

Auf einem Flipchart bilden wir die WAS-Ebene ab, also Definition und Beschreibungen sowohl der Zielgruppen als auch der Innovationen. Auf einem anderen Flipchart befindet sich die WIE-Ebene, auf der wir die für die ideale Zielgruppe nötigen Produktmerkmale festhalten. Die zu bearbeitenden Felder sind als Dreiecke dargestellt (siehe Abbildungen).

„Wer hinter vielen Hasen herrennt, wird letzten Endes gar keinen fangen.“

Deshalb definieren wir im ersten Schritt, für welche Zielgruppen das neue Produkt bzw. die innovative Dienstleistung am besten geeignet ist. Aus den vielen möglichen Zielgruppen kristallisieren wir die ideale Zielgruppe heraus.

Die ideale Zielgruppe ist jene, welche vordergründig die größten Erfolgschancen bietet, aber auch jene, mit der das Unternehmen am besten kann, beispielsweise die Zugänge optimal sind, der Kunde attraktiv ist und zwar aufgrund von Merkmalen wie Wachstum, gleiche Werthaltungen, etc.

"Unsere Innovation - ein Wertangebot."

Der Zielgruppe gegenüber liegt die Produkt- und Dienstleistungsbeschreibung bzw. – in der dann für die ideale Zielgruppe gestalteten Form – das Wertangebot.

Die in der Abbildung dargestellten Dreiecke zeigen links die WAS-Ebene auf und rechts die WIE-Ebene. In dieser Form wird im Workshop gearbeitet.

Bei den Produkten definieren wir auf der WAS-Ebene, welche Funktionen und Merkmale das Produkt derzeit aufweist und auf der WIE-Ebene, welche Produktmerkmale nötig sind und ausgestaltet werden, um die ideale Zielgruppe zu begeistern.

Das ist kein linearer Prozess. Im Rahmen des Workshops kommen sowohl neue Definitionen und Beschreibungen für alle Felder laufend hinzu als auch auf der anderen Seite neu auftauchende Ideen. Erst ganz am Ende des Prozesses treffen wir eine kraftvolle Entscheidung und fixieren, welches Wertangebot für welche Zielgruppe geschaffen wird.

Wenn wir im Wertangebotsgenerator weiterarbeiten, stellen wir uns die folgenden Fragen:

• Was haben die Lieferanten an der Nutzenstiftungsfähigkeit des Produkts bzw. der innovativen Dienstleistung beizutragen? Hier sollte man kreativ sein, denn was vielleicht ursprünglich als Tätigkeit des eigenen Unternehmens gedacht war, kann vielleicht ein effizienter Lieferant besser machen.
• Was haben die Kunden am Erfolg des Wertangebots mitzutragen?
• Was sind Erwartungen, die K.O.-Kriterien wären, wenn das Wertangebot diese nicht leisten könnte?
• Was sind darüber hinaus Bedürfnisse, die der potenzielle Kunde aktiv fordert?
• Was sind derzeit dem Kunden unter den Fingernägeln brennende Probleme, die noch keiner löst, die das Wertangebot aber als Nutzen bereithält? Genau hier entsteht Differenzierung. Womöglich muss man daher nochmals in die Entwicklung und ein paar für den Kunden offensichtlich relevante Probleme technisch bzw. organisatorisch lösen.
• Welche Schmerzen und Ängste hat die ideale Zielgruppe, die durch das Produkt möglichst gut „therapiert“ werden kann?
• Gibt es Erfolgschancen, die andere nicht erkannt haben und die das Produkt bzw. die Dienstleistung perfekt nutzen könnten?

Um den Transfer von der WAS-Ebene auf die WIE-Ebene zu schaffen, arbeiten wir unter anderem mit der strategischen Kontur (analog der Blue Ocean Strategy – Technik).

• Die ideale Zielgruppe für die Innovation.
• Die Merkmale und Lösungen des Wertangebots bzw. der Innovation, damit sie sich wie die „warmen Semmeln“ verkauft.

Mag. Harald Schützinger

orangecosmos –Strategie & Innovation

E-Mail: schuetzinger@orange-cosmos.com

Web: www.orange-cosmos.com

Die vollständige Anleitung zum Wertangebotsgenerator lesen Sie in den OrangeTimes 03/2016.